随着网络直播营销，即通常所说的直播带货，发展势头越来越猛，监管部门的管理也在逐步加强。网络直播营销涉及的主要法律风险及防控建议进行探讨。

直播带货中的不当行为极易被市场监督管理部门行政处罚，直播带货过程中也应当注意避免相关法律风险，做到合规经营。结合法律法规规定，直播带货中重点应关注以下法律风险：

（一）注意遵守《网络营销管理办法（试行）》

在直播营销开展过程中应注意遵守《网络营销管理办法（试行）》第三章“直播间运营者和直播营销人员”规定，避免违规被追究责任，重点关注：

1、不得发布虚假或引人误解的信息，欺骗、误导用户；

2、不得虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假；

3、做好语音和视频连线、评论、弹幕等互动内容的实时管理，不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户；

4、对直播营销商品和服务供应商的身份、地址、联系方式、行政许可、信用情况等信息进行核验，并留存相关记录备查；

5、与直播营销人员服务机构合作开展商业合作的，应当与直播营销人员服务机构签订书面协议，明确信息安全管理、商品质量审核、消费者权利保护等义务兵督促履行；

6、不得营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品；

7、不得在涉及国家安全、涉及国家安全、公共安全、影响他人及社会正常生产生活秩序的场所从事网络直播营销活动。直播间运营者账号名称、头像、简介，直播间标题、封面、布景、道具、商品展示，直播营销人员着装、形象及其他易引起用户关注的重点环节设置应当符合法律法规和国家有关规定，不得含有违法和不良信息，不得以暗示等方式误导用户；

8、使用其他人肖像作为虚拟形象从事网络直播营销活动的，应当征得肖像权人同意，不得利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。对自然人声音的保护，参照适用前述规定。

（二）注意避免违反《反不正当竞争法》

近年来多起被行政处罚的网络直播营销行为均涉及违反《反不正当竞争法》，在直播带货过程中应重点注意：

1、不得进行虚假宣传

不得对商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。直播带货直播内容与直播业绩宣传应保证绝对真实有效。

2、不得诋毁竞争对手商业信誉

不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。

3、不得进行欺骗性有奖销售

直播带货涉及有奖销售的，所设奖的种类、兑奖条件、奖金金额或者奖品等有奖销售信息必须明确，不影响兑奖；不得采用谎称有奖或者故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售；抽奖式的有奖销售，最高奖的金额不得超过五万元。

（三）注意避免违反《广告法》

《网络直播营销管理办法（试行）》第十九条规定：直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。

直播间、直播营销人员发布的直播内容，构成适用《广告法》的“商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动”，直播过程中应注意避免违反广告法，重点关注：

1、不得发布虚假广告

《广告法》第二十八条规定：广告有下列情形之一的，为虚假广告，直播带货过程中应予避免：

（1）商品或者服务不存在的；

（2）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；

（3）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；

（4）虚构使用商品或者接受服务的效果的；

（5）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。
广告法
2、不得贬低其他生产经营者的产品或者服务

《广告法》第十三条规定：广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。直播带货过程中不得贬低其他平台。

3、不得使用违规广告用语

《广告法》第九条规定：广告不得有下列情形，直播带货过程中应予避免，尤其要注意该条第三款，即直播推销过程中不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语：

（1）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；

（2）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；

（3）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；

（4）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；

（5）妨碍社会安定，损害社会公共利益；

（6）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；

（7）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；

（8）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；

（9）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；

（10）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；

（11）法律、行政法规规定禁止的其他情形。

4、不得发布烟草广告

《广告法》第二十二条规定：禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。烟草制品生产者或者销售者发布的迁址、更名、招聘等启事中，不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。直播带货过程中不得进行烟草的推销。

5、直播营销酒类不得做不当宣传

《广告法》第二十三条规定：酒类广告不得含有下列内容，直播营销酒类过程中应注意避免：

（1）诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；

（2）出现饮酒的动作；

（3）表现驾驶车、船、飞机等活动；

（4）明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。

6、直播营销保健不得做不当宣传

《广告法》第十八条规定：保健食品广告不得含有下列内容，直播营销保健品过程中应注意避免：

（1）表示功效、安全性的断言或者保证；

（2）涉及疾病预防、治疗功能；

（3）声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；

（4）与药品、其他保健食品进行比较；

（5）利用广告代言人作推荐、证明；

（6）法律、行政法规规定禁止的其他内容。